史光起:如何營銷才能省錢多辦事
以前聽到最多的抱怨是做電視、報紙、戶外等傳統廣告花錢越來越多,效果卻越來越差。當時我分享過一些線下如何提高營銷效果的方法。慢慢互聯網興起,大家這方面的抱怨似乎少了,最近一年來又開始聽到這類抱怨,因為,最近互聯網的營銷宣傳成本已經高於線下。今天我就在分享一次,在互聯網時代,如何低成本營銷的思路。記得,是思路,也就是思維方式、邏輯、哲學,不要陷入具體的案例中,要舉一反三。
定位
省營銷費的根本就在於此,很多商家對自身商品、目標消費者沒有清晰定位,導致的結果就是,亂槍打鳥,浪費了大量的營銷資源在非目標顧客身上。在「分答」平台有個人向我提問,大概意思是:「其銷售一款新開發的女性增白護膚品,線上結合線下,因為目標是女性,所以在女性常去的商場門前做了活動,又在網上的女性頻道做了廣告,但是效果非常不理想,投入產出不成正比」我給他的回復是:「只是定位女性對於一個初創,營銷費用有限的小品牌來說,定位遠遠不夠清晰,導致的結果就是細分不足,繼而失去競爭力。做女性護膚品的品牌那麼多,你的營銷費用又那麼少,你怎麼能產生競爭優勢呢?如果你把產品定位在女性、去皺、30——40歲、對產品的健康程度敏感、中等收入群體、總對著電腦的白領女性。這樣一來,目標顧客特徵清晰了,同時也意味著你把市場切了幾刀,細分出來了一個相對較小,但是你的優勢突出的市場,如果都符合這些特徵,顧客自然覺得你的產品就是為她準備的,同時,清晰的人群定位,也讓你在營銷方式與途徑上有了更清晰準確的目標——主打天然健康概念,可以減少電磁輻射對皮膚的老化損傷,一面去皺,一面防護。宣傳渠道選擇中等檔次、中年女性較多光顧的商場與這類女性常去的網站進行宣傳」
這裡在多說一點,為什麼我建議把目標人群定位在30——40歲女性,最主要原因就是抗皺化妝品通常是從有皺紋的年紀及往上的所有人都適用,但那樣競爭壓力太大,小品牌沒機會,於是切一刀,細分出來30——40歲這段區間,雖然目標顧客少了,但是你在這個細分領域是最專業的的,顧客信任併購買的幾率大增。先別急著做大市場,那都是大資本乾的事,先找個立足點最重要,而後在豐富產品線去搶別的市場。
借勢
小資金掀不起什麼浪花來怎麼辦?那就借勢啊,藉助趨勢讓自己站在潮頭——藉助行業趨勢、藉助政策導向、藉助輿論風口,都可以讓營銷的效果倍增。比如前一陣日本APA就藉助中日關係緊張,日本人的反華情緒,借勢宣傳,效果非常好。中國呢,有個購物中心借力打力,在國內反日情緒高漲時,製作了日本首相謝罪的蠟像,擺在門前,結果沒花多少錢,賣場就上了報刊網路的頭條。這類方式要把握尺度,切忌嘩眾取寵,甚至有負面後果。若實施得當,事半功倍。
互動
傳統的營銷宣傳方式往往是直接灌輸式的,不僅接收效果差,記憶點也差,傳播的擴散性幾乎無從談起。因此,要提高互動性。互動性會讓顧客參与進來,形成體驗,同時自己又成了宣傳活動的一部分,效果自然不同。去年我幫微信上的一位粉絲設計了一個傳播活動。他們是賣鋼化玻璃餐具的,特點是產品結實,價格不貴。他們原打算在賣場的門店開張時,購物就送一隻鋼化玻璃杯。我給出的建議是:你要達到的是宣傳目的與人氣,買贈設置了門檻,效果不好,而贈品成本不高,那不如乾脆免費送,但要參加遊戲獲勝才可以領取,遊戲方式是店門前擺放一個打地鼠的遊戲機,地鼠上套一個你們的鋼化玻璃杯,讓顧客去打,打夠一定分數(90%的人都能完成)就可以獲得一個鋼化玻璃杯。領取時會要求獲獎者在微信朋友圈分享一下,工作人員會把其遊戲時抓拍的6張照片、3張產品形象宣傳照,以及編輯好的特定文字(微信文字內容:我的天,這麼用力的砸這個玻璃杯都沒事,還贏了一隻……)一併藍牙發給顧客。活動效果非常好。想一下,一個杯子的成本是2塊多,如果給你2元錢或單純給你一個杯子,讓你發朋友圈,你會發嗎?一定不會,這時候加入了一個互動遊戲,顧客覺得自己是靠能力贏得了獎品,就會很樂意發朋友圈炫一下,同時,又加入了砸杯子的體驗環節,讓顧客及朋友圈的人真的感受到了杯子的質量。
有趣
現在是一個娛樂化的時代,我們的心理斷乳期大大錯后,尤其是年輕消費者,都有娛樂的心情,藉助這種消費者心理也可以少花錢辦大事。看看「搶紅包」就明白了——如果走路時發現路邊有1元錢,你會去撿嗎?大部分人都不會,但在搶紅包里搶到1元錢可就算是大包了,能樂得夠嗆,就算搶到幾毛錢也挺開心,為什麼?娛樂啊。以支付寶為例,要讓全國大部分人都用支付寶聊天,沒支付寶的還要開通支付寶,這個成本要多大啊,全國市場啊。但是支付寶設計了一個積五福的有趣遊戲,只用了2億就做到了這個傳統營銷傳播方式要砸上5億以上才能有的效果,平均每人才分得2元左右,如果是直接告訴你,給你轉賬2元,讓你在支付寶群里、好友間頻繁溝通互動;發微信、微博四處宣傳求助,你會做嗎?這就是娛樂時代里娛樂的力量。
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