史光起:70%餐飲企業都會忽視的基礎經營問題
做了多年餐飲品牌,也接觸了太多的餐飲品牌,發覺這個行業很容易忽視一個問題,那就是消費者定位。這個名詞大家都不陌生,也都知道什麼道理,可定位在有些行業已經應用的非常成熟,單單在餐飲行業卻很模糊。原因主要為餐飲行業中小企業居多,營銷能力差,缺少定位意識,加之餐飲的業態有些等客上門的特性,擔心定位以後會減少客源。可事實卻是,你沒有清晰的描述與迎合目標消費者,而是面向了所有顧客,可生意依然不好,或是遠不及定位清晰的餐飲品牌。
道理很簡單,你覺得你的店適合所有顧客光顧,但這也意味著,所有的顧客都沒有選擇你的充足理由或吸引力。可能有人會說:「我們是有精準定位的」但事實真的這樣嗎?我和很多餐廳老闆聊天,他們都說有定位,描述的很細緻,也確實不錯,但問題是,大部分餐飲老闆都把定位掛在嘴邊,留在心中,並沒有體現在經營中,看看他們出出入入的顧客就知道,什麼年齡層、什麼收入水平的都有。而有效的定位應該是留在消費者心中,掛在消費者嘴邊的。如何能做到這樣呢?那就要從經營策略開始,在到裝修、餐品,在到服務、體驗,都能高度符合目標消費者的口味、體驗與審美,這樣的定位才是有效的,可做到這點的餐飲門店並不多。
在電影院門前你會清楚的知道消費者定位的意義——年輕女性會興奮的奔向有她偶像主演的電影海報,男性則會駐足自己喜歡的如戰爭、懸疑等題材的電影海報前,孩子則會直奔動畫片電影海報,反而是那些大眾的,誰都可以看,缺少個性定位的電影,票房最不理想。餐飲行業何嘗不是如此,不要被川流不息的人群誘惑,顧客會用腳做出選擇。尤其現在很多餐飲老闆抱怨顧客忠誠度太低,其實原因也是定位不清、個性不夠所致——可能通過廣告、推銷,或是顧客錯覺等隨意上門光顧的顧客,就餐后覺得這不是為其準備的餐品和餐廳,下次自然不會再來。而去選擇那些讓她覺得,環境、服務、餐品,都是為他們量身定製的餐廳。
不要被傳統的大眾餐飲所迷惑,覺得便宜的大眾餐飲就是什麼人都來吃,不用區分定位,其實那一樣是有消費者定位的,就是定位在注重實惠的一般收入人群嘛。但是這個定位太寬泛,競爭很厲害,利潤也越來越薄,如果沒有供應鏈、規模化支撐,很難賺到錢。現在恰逢消費升級,清晰定位一個群體類別,而後深入研究這一群體的好惡,把定位落到實處,哪怕你定位的是很小的一個群體,如果你做到極致,用戶群也是非常龐大的,而且回頭率會非常高,又可以變相降低你的宣傳成本與競爭壓力。
作者簡介:美國Tutti Frutti中國區CEO、清華大學EMBA總裁班特聘講師。
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