史光起:如何通過菜單設計增加20%餐飲店營收
經常聽餐廳的老闆抱怨,說菜品太少,顧客看了半天也點不了幾個,甚至門口擺的菜譜只是翻幾下就走了,沒辦法,只能不斷加新菜品,搞的很累,還賺不到錢。其實,他們錯誤理解了消費者的意思,消費者並不是因為菜太少而不選擇,恰恰是因為菜太多,因為選擇困難才放棄的——如今注重消費體驗,消費者要的是有趣、新奇、隨意、方便,你讓他捧著厚厚的菜譜進行選擇,他的體驗一定不好,而且,從心理學角度講,選擇越多,意味著選擇風險越大、難度越大,逛個街,誰願意做困難的事呢?這也是為什麼現在單品店崛起的關鍵——我們的鎮店之寶擺在這,你只要吃就夠了,就這麼簡單,卻非常有效。
但是,還有更多的是以菜系分類的餐廳,而且即使是單品餐廳,也需要豐富產品線,符合顧客的多元化選擇及口味換新。這時候,如何設計菜單(菜品設置)就顯得非常關鍵,幾乎可以直接影響20%左右的營收。下面就介紹幾點菜單設計的技巧。
1、控制餐品總數
餐品多了,對內而言,增加了經營成本——原材料儲備多、浪費多、人力多,且品質難以統一把控。對外部而言,消費者選擇困難,可能放棄選擇或錯誤選擇,如果是錯誤選擇,再次回頭的幾率就很小。如果趕在中午,顧客選的著急,餐廳老闆更著急,因為翻台率因此大大降低了,后廚的製作效率也低。因此,除個別情況,一般菜系餐廳餐品控制在20——30個,單品或小型餐廳控制在8個以內,但這是精選,而非精簡,只是我們站在專業角度,替消費者做出了選擇而已。
2、條理分明
大部分餐廳老闆以為,只要把菜品清晰的顯示在菜單上就可以了,其實不然,我們看書報雜誌的時候喜歡先看目錄,而後看大標題,在看內容,這是閱讀的習慣,點餐也是如此,需要有一個「目錄」這個目錄起到引導作用,因為大部分消費者捧起菜單都是沒什麼目標四處看,也缺少一個參考依據的,這時就產生選擇困難了。打消的方法是,按照葷素、苦辣酸甜、分量、適合人群等進行分類引導,(具體的分類要根據餐廳特點而定)顧客通過選擇,會越發容易、清晰的選到自己喜歡的菜,我們等於幫助消費者理清了思路,打消了信息的不對稱,顧客選擇輕鬆、準確,體驗自然好,回頭率自然高,而提高了點餐速度,餐廳的翻台率也會因此上升。
3、末位淘汰
菜品少了,但是卻不能沒有新品,否則回頭客慢慢會減少。增加新品的同時,也是一個提升競爭力的過程——餐廳的菜品一共可以分為四類:利潤高,銷量好;利潤低,銷量好;利潤高,銷量差;利潤低,銷量差。這時候,每月就要更新10%——20%菜品,替換掉利潤低,銷量差的菜品,其次是淘汰利潤高,銷量差的菜品。增加利潤高,銷量好(賺錢)和利潤低,銷量好(賺人氣,帶動其他銷售)的菜品,如此一來,等於你的餐品在逐步升級,同時又有新品。
4、餐品設計符合定位
菜單的設計風格要與目標顧客的審美相符,比如,80后目標顧客就會喜歡大氣、時尚的風格,90后對色彩艷麗、卡哇伊的二次元更感興趣。菜品的名字要容易讀、容易記、有趣,但切忌嘩眾取寵,太過怪異,名需符實。
作者簡介:美國Tutti Frutti中國區CEO、清華大學EMBA總裁班特聘講師。
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