史光起:實體店如何在體驗時代進行「無痛消費」

先解釋一下,什麼是「無痛消費」,消費者在結賬付款時,會產生一種即將失去金錢的不舍與痛苦感。而 「無痛消費」就是讓顧客在消費時沒有痛苦或減少痛苦的感覺,我將其定義為「無痛消費」。從市場實踐來看,最早可以稱為無痛消費的商業產品是信用卡——買東西不用和錢包商量,而且,不用支付現金,沒有失去財富的儀式感,因此,失去的痛苦感相對較小。你是否也有刷信用卡比付現金感覺更爽快一些呢?雖然到了賬單日會異常痛苦,但是,商家已經把錢揣進了口袋。現在多了線下的某信、某付寶支付,也有差不多的體驗。互聯網的電子消費也有這種特點——因為在購買的那一刻,變化的只是賬戶的數字,而非手裡的現金,痛苦感也會相對較小。也因此,網上購物的衝動性遠高於線下付現金購物。
現在大勢所趨,線下的實體店崛起,消費者的體驗需求也隨著消費升級而升級。這時候誰能在線下把「無痛消費」做到極致,就能更容易取得實體經營的勝利。現在各店都在推薦使用信用卡、某信、某付寶付款,給消費者的感受相同,僅僅如此就想脫穎而出還遠遠不夠,還需要更有力的無痛消費體驗。
美國電商亞馬遜也在嘗試無痛消費的升級版,他們對亞馬遜線上用戶提供了一個「一鍵購買」日用品服務——消費者買了手紙、牙膏、洗衣粉等需要頻繁購買的日用品后,消費者再次購買的時候只要在需要重複購買的商品頁面點擊購買,中間的付款等過程則被省略了,亞馬遜直接在後台默認扣款。表面看似是節約了顧客的購買時間,更重要的則是減少了顧客付賬時的猶豫與痛苦,讓購買更愉快、更迅速,甚至是更多些。最近亞馬遜也涉足線下,開了一家叫Amazon Go的實體店,他們採用的「無痛消費」解決方案更是很贊——顧客在店內隨意拿走商品,既不用排隊,也不用付賬,線下購物的兩大痛點都被解決了。當然,當你走出商店,你事先綁定好的銀行賬戶便開始偷偷扣款了。但這家店依靠的是先進的科技力量,對於我們來說還很遙遠。
在說說我們身邊的實體店怎麼降低,甚至消除顧客消費時的痛感呢。在2009年,我提出並創立了「免費營銷」模式(主要以免費經營模式為主),大家可以去搜索一下。隨後崛起了大量以免費為經營模式的公司,且發展迅速。我認為,在如今這個商家競爭異常激烈,消費者鈔票明顯不夠用,同時還更加註重體驗的市場環境下,免費營銷的戰術層面手段可以有效降低,甚至消除顧客的消費痛感,而且可以根據不同的行業與模式進行差異化操作。
這裏舉一個例子:移動運營商免費送手機,捆綁在網合約,通常是在網時間兩年,每月約定消費固定金額。因為首次不需要花一分錢,所以消費者的消費痛感是零,雖然後續有消費,而且很可能是超出自己所需服務與消費,但就因為沒有消費痛感,所以銷售情況遠好過直接銷售手機的門店。
上面講的是一種依託于免費營銷模式基礎上的無痛消費策略,在看一個案例,把思維進一步打開:京東推出了一個「白拿」的消費模式,同樣是基於免費營銷的基礎之上,但不同的是,獲利方式有所不同——京東白拿是把一些緊俏商品推薦給消費者,想買還不賣,需要消費者存入一筆定期存款,比如:存入15萬元,為其一年,利息2.5,存款后馬上可獲得iphone7手機一部,或筆記本電腦一台。消費者會想:錢存在哪裡都是存,也一樣給利息,哪怕利息少點,但畢竟可以馬上免費獲得自己想要的東西,那種即將沒有任何代價就能獲得心愛物品的衝動心情,比起直接要支付5、6千元購買商品,其促成交易的可能性相差巨大。在說說京東的這一做法如何獲利呢?大家都知道,企業做生意一定要貸款的,貸款利息很高,而且還很難貸到,做過生意的人都一定深有感觸。京東也不例外,需要現金,但是融資與吸儲能力遠不及銀行與某付寶。於是,就用熱門商品作為吸引,讓消費者把錢存入京東金融。雖然支付了2.5%的年利率,但其至少可以創造10%的年收益,甚至更高,這中間15萬元的7.5%利差是多少呢?是11250元,而贈送給消費者的手機或筆記本電腦呢?售價6、7千元,但成本價也就5000元左右,5000-11250=6250元營收。消費者獲得心愛商品時沒有任何痛感,下手果斷,成交迅速。商家正常賣一部手機或一台筆記本電腦獲利不過一兩千元,利潤率25%左右。而用這種方法賣掉一部手機或筆記本電腦則可以獲利六千多元,利潤率是120%以上,且供不應求。
當然,除了免費模式可以讓消費者沒有付款時的糾結與痛苦感外,巧妙的付款設計也可以大大降低消費者的付款痛苦指數。例如:一件商品擬售價17元,卻可以售價20元,而後讓顧客使用優惠券或會員資格來抵消3元,這時顧客就會產生一種划算的心理感受,可以抵消部分付賬時的痛苦感。如果定價策略得當,還可以增加商品的價值感。再比如,讓顧客儲值,在儲值時贈送一些禮品以及一些優惠措施,降低顧客的首次付賬痛苦感,而後顧客在消費儲值卡金額時,就會爽快很多,而且幾乎沒有痛苦感,因為消費者已經把這筆錢當做已經花出去的錢了。
#無痛消費#

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