【#36氪最前線# | 薇婭直播賣茅台,白酒一哥也蹭「網紅概念」?】
薇婭終於對茅台下手了。

隨著春節假期臨近,市場對白酒的需求普遍回暖,以茅台為代表的高端酒在市場上普遍漲價,在部分地區,茅台飛天已漲至近3000元/瓶。

1月9日中午,薇婭官方公眾號就曾進行預告,將在當日晚間7點的直播中限量銷售500瓶飛天茅台。當晚7點開播,薇婭在直播間中反覆強調這次是虧本補貼賣茅台,這是公司給的福利,是為了在年貨節回饋粉絲,原售價2999元/瓶。

開搶后,售價1499一瓶的飛天茅台被2000萬名網友秒殺,瞬間售罄,薇婭本人也沒搶上。

除了貴州茅台,在當晚,薇婭也帶貨瀘州老窖的國窖1573。昨晚9點,薇婭在直播間又進行了主題直播,主要帶貨年貨酒水。

受薇婭帶貨茅台推動,白酒板塊自然受到了A股「網紅概念」的影響,據悉,在昨日大盤普遍微跌的情況下,貴州茅台微漲0.89%,白酒股指逆勢上揚3.11%,其中金徽酒直接漲停。從行情來看,與李佳琦帶貨「金字火腿」產生的效應有幾分相似之處,金字火腿再被李佳琦帶貨后,直接強勢漲停。

總的來說,近期沾上「網紅概念」的公司股票,漲勢都不差。

但按常理來說,貴州茅台的酒根本不愁賣,尤其是在春節期間,線下茅台能夠漲到2500元以上,市場需求旺盛可見一斑。因此有網友在微博質疑,直播間的飛天茅台被搶購一空並不是因為薇婭本人流量大、公信力強,而是因為這次直播間茅台定價較低、茅台本身自帶流量。

有些投資者也質疑薇婭帶貨對茅台股價的影響,他們認為網紅帶貨不會扭轉茅台業績,茅台體量已經很大,營收與凈利下降是長期趨勢。網紅帶貨概念雖然持續火熱,但這個模式本身不一定會對公司盈利有持續的拉動作用,從長期來看,茅台業績改善還需要持續進行渠道和品牌的改革。

他們認為網紅帶貨也只是靠渠道壓低售價,不是市場化的營銷手段,不適用於長期經營。直播帶貨雖然能對上市公司的銷售量有直接的影響,但網紅帶貨必然要考慮到渠道成本、營銷開支、商家與主播和平台之間的分成。

自新任董事長李保芳上任來,茅台一直在進行渠道的改革,動作頻頻,比如去年上半年成立了集團層面的營銷公司,年底又註銷了茅台電商子公司,最近又宣布要在上半年重組電商公司。

茅台雖然暫時註銷了電商子公司,但不會放棄電商業務,電商業務是其渠道改革中的重要一環。就在1月9號,茅台宣布與天貓超市的戰略合作升級,將在春節期間向天貓加量發售1499元的飛天茅台,意在平抑市場價格,壓縮渠道利潤。

所以此事出后,市場對茅台與薇婭是否達成合作以推進渠道改革感到好奇。

對此,薇婭方面稱,此次帶貨並非是與茅台合作,而是與茅台的授權經銷商酒仙網進行合作。薇婭方面還表示,自己和瀘州老窖等酒企直接合作,如果有機會希望能與茅台合作,關於此次直播,薇婭表示並不清楚茅台是否知情。

而茅台銷售部方面回應稱,茅台並沒有與任何網紅建立合作,茅台電商公司也已經取消了,此次網紅帶貨與渠道改革無關。

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