【#36氪最前線# |完美日記母公司遞交赴美上市招股書:2020年前三季度營收約32億元】
36氪獲悉,美國時間10月30日,新國貨美妝品牌完美日記母公司逸仙電商向美國證券交易委員會(SEC)遞交招股說明書,正式啟動赴美上市,高盛、摩根士丹利、中金公司為本次IPO的承銷商。

得益於核心品牌完美日記的迅速發展,逸仙電商業績高速增長。招股書顯示,2019年,逸仙電商GMV(總成交額)為35億元,較2018年同比大幅增長363.7%;2020年前三季度逸仙電商總銷售額為38億元,較2019年同期增長70.2%。

此外,2019年逸仙電商實現凈收入30.31億元,較2018年同比大幅增長377.1%;2020年前三季度凈收入32.72億元,較2018年同期同比增長73.20%。除了收入猛增,美妝也是個高毛利的生意,2018年、2019年及2020前三季度,逸仙電商毛利率分別達到了63.5%、63.6%及63.1%。此外,據招股書顯示,高瓴創投前後五輪投資完美日記,為其最大機構股東。

每個品牌的高成長周期有限,為了持續獲得高增長,除了不斷鋪設線下渠道,開出大量門店,逸仙電商還在思考如何孵化出下一個「完美日記」。2020年初,逸仙電商正式開啟多品牌之路,例如,收購彩妝品牌小奧汀,推出新的護膚品牌完子心選。

不過,無論是主品牌完美日記還是新推出的小奧汀及完子心選,都仍處在高成長期,逸仙電商逐漸開始走上以虧損換增長的道路。

2019年,逸仙電商曾實現經調整后凈利潤(Non-GAAP net income)1.5億元,但由於新冠疫情影響,以及今年不斷加大力度推廣小奧汀、完子心選等新品牌,再加上在產品研發及線下渠道(大規模擴店)等方面的高投入,2020年前三季度,逸仙電商經調整后凈虧損5億元。

以營銷及廣告費用為例,2019年逸仙電商營銷及推廣費用占凈收入的比重,由2018年的48.7%下降到41.3%,2020年逸仙電商前三季度營銷及推廣費佔比繼續回升,高達62.2%。

孵化品牌是一場持久戰,再加上逸仙電商仍處在招兵買馬的階段,可以預見,未來相關投入將持續增長。例如,目前逸仙電商仍在通過自主孵化或收購的方式建立多品牌矩陣。2020年10月30日,逸仙電商與歐洲最大皮膚醫學及護理集團之一的Pierre Fabre(皮爾法伯)簽訂協議,從Pierre Fabre集團收購了起源於法國的高端美妝品牌Galénic的多數股權。

積極收購小奧汀、Galénic,很明顯,逸仙想要摘掉由主品牌完美日記長期形成的「高性價比國貨」的形象,對標中高端人群,為品牌製造更高溢價。但這一策略是否走奏效,仍需要時間驗證。

作為即將上市公司,對逸仙而言,一個不容忽視的問題還在於,在品牌隊伍越來越強大、競爭越來越激烈的情況下,如何更好的控製成本,給資本市場和股東一個交代。

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